Ellenőrzőlista az optimális online kvalitatív módszer megválasztásához

11 fontos kérdés, amit online kvalitatív kutatásod tervezésekor fel kell tenned

A termékfejlesztők, marketingesek, értékesítési stratégiát tervezők gyakran csak 1-2 kvalitatív módszerben gondolkodnak, ráadásul a koronavírusjárvány által kikényszerített helyzetben, a főként online színtérre terelt létben gyakran korlátként élik meg még azt is, ha nem tudnak például élőben fókuszcsoportos beszélgetéseket tartani.

Cikkünkben néhány olyan szempontra szeretnénk felhívni a figyelmet, ami segít, hogy:

• ne ragadjunk bele eddigi beidegződéseinkbe és ne mindig csak ugyanahhoz a 2-3, „F2F világban” jól bevált kvalitatív kutatási módszerekhez folyamodjunk
• ne gondoljuk azt, hogy az online útra terelődés csak negatív hatásokkal járhat: kipróbálhatunk új utakat, módszereket, és még az is lehet, hogy ezek alkalmazásával nyerhetünk
• nyitottabbak és rugalmasabbak legyünk abban, hogy egyazon problémának több megoldása lehet, egy kérdésfelvetésre többféle módszerrel is kereshetünk választ (akár egyidejűleg!)

Fontos tapasztalatok – profiktól

Ha nemcsak nyitott, hanem innovatív embernek is tartod magad, jó helyen jársz. Ha pedig még költséghatékonyságra is törekszel, végképp neked szól az alábbi checklist. A legoptimálisabb kvalitatív kutatási módszert kiválasztásában olyan szakemberek tapasztalatait összegezve segítünk most neked, akik 15-20 éve dolgoznak kutatási területen, és több mint 10 éve a hazai online piackutatás elsőszámú képviselői.

Okosabb tervezés – hatékonyabb kutatási budget

Már a tervezés korai szakaszában érdemes házon belül végig menni e kérdéseken. Ha az adatfelvételi munkálatok lebonyolítására szakértő céget vagy alkalmas szoftvert, válaszadói panelt keresel, az ajánlatkérés elkészítésében is segítenek e kérdések. Az egyes pontok végig gondolásával és az erre adott válaszok brief-be szövésével ugyanis pontosabb – és relevánsabb (feltehetően kedvezőbb) árajánlatot kapsz.

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK

1. Kutatási eredmények: mi célom velük, mi az utóéletük?

„Mi az igazi kérdésem?” Első hallásra evidenciának tűnik, néha mégis nehezen megválaszolható ez a 2-3 fő kérdés, különösen akkor, ha több belső megrendelő vagy munkatárs eltérő igényekkel csatlakozik a projekthez. Tisztázni érdemes tehát, hogy mely csapat(ok), mely felelősök fognak dolgozni az eredményekkel és az ezekből levont következtetésekkel.

2. A célcsoport

Kik sorolhatóak a kutatás szűken értelmezett célcsoportjának tagjai körébe?

Az életkori, demográfiai jellemzőkön túlmenően át kell gondolni az alábbiakat is:

3. Életstílus és kommunikáció

• Mi a bevonni kívánt résztvevők jellemző életstílusa, milyen életet élnek a célcsoport tagjai?
• Milyen csatornákat használnak, mi a számukra a leginkább elfogadott és kényelmes kommunikációs módszer, eszköz, technika?

Digitális edukáltság, nyitottság az innovációra

• Digitális affinitás tekintetében mi a jellemző a potenciális kérdezettekre?
• Hogyan alakul eszközellátottságuk és ehhez affinitásuk? Pl. chat/voice alapú beszélgetést kedvelik inkább?
• Körükben mi az, ami elsősorban biztosíthatja/növelheti a válaszadói hajlandóságot?

Olyan célcsoportok esetében, amelyek digitálisan nem affinisak, de amelyeket mégsem szívesen hagynánk ki a kutatásunkból, a hibrid megoldások sem elvetendőek. A kevésbé internet-függő, idősebb korosztályokat például az online kvalitatív vizsgálat megkérdezettjei mellett telefonon is rekrutálunk, megkérdezhetünk kisebb számban. (Ezzel egy teljes mértékben F2F kutatáshoz képest olcsóbban kihozhatjuk a kutatás költségeit, megelőzve természetesen azt, hogy kétkedő kollégáktól szkeptikus észrevételeket kapjunk egy teljes mértékben csak online platformokon kivitelezett kutatás hiányosságairól.)

Az egyes demográfiai csoportok körében mért internetpenetrációt a főoldalunkon található interaktív infografikán is ellenőrizheted.

4. Mintaméret, válaszok száma

Nagyon fontos kérdés: Hány résztvevő véleményét fogadjuk el a tervezett kvalitatív vizsgálatban jó szívvel ahhoz, hogy valóban másként csináljunk valamit a vizsgált téma/koncepció/spot/termékterv fejlesztése, kialakítása során?

Sem túl-, sem „alulgondolni” nem érdemes a megkérdezettek (vagy csoportok) számát: az átfutásra szánt idő és a budget pedig egyéként messzemenőkig meghatározza, hogy hány interjú készüljön, vagy hány csoportos beszélgetés kerüljön lebonyolításra.

Ritkább esetben – és erre is volt a Netpanel életében bőven példa – egy-egy innovatívabb megoldás éppen a nagyobb megkérdezetti szám nyújtotta előnyök miatt kerül szóba: egy 20-30 fős fórumbeszélgetés, ami 3 nap alatt átfut, számos alkalommal váltott már ki több – és drágább – fókuszcsoportot. Vagy hasonlóképpen egy-egy koncepcióteszt, amit finomhangolással együtt szintén 3-5 nap alatt lebonyolíthatunk, racionálisabb megoldás egy többlépcsős fókuszcsoportos kutatásnál.

 5. Eltolt idő, közös idő

Előzetesen végig gondolva inkább előzetesen megbeszélt konkrét időpontban, vagy inkább időben „aszinkronban” számíthatok jobban a célcsoport tagjainak aktív részvételére?

Mindenképpen az egyéni interjú vagy a fókuszcsoport módszere jöhet szóba, ha elengedhetetlennek tartod, hogy valós időben beszélgess résztvevőiddel, sőt, előnyét látod, hogy ők interakcióba is lépjenek egymással, pl. megvitassanak koncepció előnyöket-hátrányokat.

Ha azonban a kiszemelt célszemélyek folyton úton vannak, extrém módon elfoglaltak – vagy azt hiszik magukról 😊 – vagy csak egész egyszerűen más okból nehéz velük közös időpontot egyeztetni, felkérhetjük őket napi egyszeri bejelentkezéssel fórumkutatásban vagy ún. Online Bulletin Board kutatásban való részvételre, esetleg olyan cset alapú interjúra, ahol nagyobb idősávokat hagyunk a válaszadásra – alkalmazkodva hektikusabb időbeosztásukhoz.

Figyelem! Fontos, hogy mobiletnográfiai módszerek esetében értelemszerűen nagyobb részvételt és elköteleződést várunk a résztvevőktől, ám ezeknek a vizsgálatoknak megvan az az előnye, hogy rendkívül gazdag információhoz jutunk. Pár életszerű példa: vásárlásaik tényének, összegének rögzítése, sportolási/főzési/TV nézési szokások logolása, termékhasználati élmények visszajelzése stb.

6. Az interakciók fontossága

A fókuszcsoportos beszélgetések és fórumkutatások során a résztvevők ütköztethetik álláspontjaikat, érvelhetnek egymásnak, ami hasznos betekintést nyerhet gondolkodásukba és a döntéseik mögött rejlő okokba. Ez a cset alapú online beszélgetéseknél is így van, nemcsak személyesen, ráadásul itt sokszor átgondolt(abb) válaszokat kaphatunk.

Fontos tehát már a kutatás indítása előtt látnunk, hogy van-e hozzáadott értéke, ha érveket, döntési szempontokat is analizálunk a kutatási riportban.

Szeretnénk-e, hogy a válaszadók ismerjék a többi válaszadó véleményét vagy inkább kifejezetten az egyéni, befolyás nélküli véleményekre vagyunk kíváncsiak?

 7. Az incentive kérdése

• A részvételre történő motiválásra vagy a válaszadás honorálására mekkora összeget szeretnénk/tudunk fordítani?
• Mi az a leginkább vonzó – részvételt és csoportban/OBB vizsgálatban, mobiletnográfiai többnapos kutatásban végig maradást motiváló résztvevői ajándék? Kell-e testreszabott megoldásban gondolkodni, vagy elegendő az egységes honorálás?

(A kutatásba bevont célcsoport tagoknak mindenképpen motiválásra van szüksége. A Qualipool online válaszadói közösség esetében a Netpanel garantálja az incentive-et, melynek költségeit árajánlatainkba is beépítjük.)

8. Follow-up lehetőség

• Van-e szükség arra, hogy időről időre ugyanazt a válaszadói csapatot más-más kérdésben, akár újabb témákban megkérdezzük?
• Szeretnénk, ha digitális felületek tesztelése esetén a tesztelők mindig „új szemmel” néznék a felületet (és emiatt mindig más tesztelőket akarunk bevonni), vagy látjuk előnyét néhány hasznos észrevételeket nyújtó átlagfogyasztó többszöri bevonásának?

Kutatói tapasztalataink alapján néhány „éles szemű” átlagember véleménye sokszor többet ér, mintha a fejlesztői csapat tagjai mennek végig applikációk és egyéb felületek tesztelésén.

Nem hivatásos oldallátogatókkal tesztelni egy felületet életszerű megoldás: kritikus szemléltüknél és józan gondolkodásuknál fogva sok átlagfogyasztó rengeteget tud hozzátenni olyan csapatok munkájához, akik a fejlesztés alatt álló felület kreátoraként nyilvánvalóan nem tudják elfogulatlanul ellenőrizni annak használhatóságát, felhasználóbarát mivoltát.

 9. Válaszminőség

• Mennyire részletes válaszokat szeretnél? A téma milyen mértékben igényli a mélyre hatolást, feltárást?
• Esetleg inkább célzottan, fókuszáltan, tömören szeretnéd tárgyalni a kérdéseket, ami a feldolgozást is segíti?
• Vagy kifejezetten a feltárás a cél? – akár nem bánod, ha újabb szempontok merülnek fel, melyek fontos insight-tartalommal bírnak (és ezek is megtárgyalhatók, rugalmasan eltérve a guide-tól)?

Ha az apró részletek, egyéni látásmód a fontosak – a mélyinterjúk vagy a blogkutatás a nyerő.

Ha egyidejűleg nagyobb számú résztvevő bevonásával szeretnéd vizsgálni a részleteket, szóba jöhet a fókuszcsoport is (számolva azzal, hogy az egyes résztvevők nem tudnak olyan mértékben megnyilatkozni, mintha csak egyéni beszámolóik állnának a középpontban).

Fórumkutatásnál a moderátor (vagy az automatizált kérdésfeltevés) részéről nagyobb proaktivitás mellett (több köztes kérdésfelvetés, visszakérdezés) gazdag insightokhoz juthatunk. Bár, mivel itt több idejük van a résztvevőknek válaszaik kigondolására és megfogalmazására, kevésbé spontán reakciókat kapunk.

 10. Nonverbalitás – fontold meg, fontos-e

Tedd a szívedre a kezed: a metakommunikációs jelzéseket ténylegesen meg szeretnéd figyelni (és meg is fogod) és valóban elemezni fogod őket?

Valóban lesz értékelhető mennyiségű ilyen visszajelzés az adott témához (pl. egy 6 -8 fős videocsetből)?

Ha eltökélt vagy, és a válasz IGEN, akkor érdemesebb videó vagy voice alapú online kvalitatív megoldásban gondolkodni. Ha azonban írásban rögzített csetflow-ból is le tudod vonni a téged érdeklő következtetéseket, akkor felesleges a bonyolultabb és időigényesebb módszer irányába mozdulni (pláne úgy, hogy a részvételi hajlandóság kisebb a videós beszélgetéseknél). Itt is felmerül a módszerek kombinálásának lehetősége, még előnyét is tapasztalhatod, ha többféle módon is közelítesz egy üzleti kérdés megválaszolásához.

 11. Átfutási idő

Mennyi időt tudtok szánni az adatok összegyűjtésére? Ha az eredményekre extra gyorsan van szükség, egyértelműen előnyben részesíthetők az online módszerek. Rövidebb a rekrutálási és az adatfelvételi idő.

• Online adatfelvételnél egy napra ugyanúgy több interjú is szervezhető (mintha F2F interjúznánk). Fókuszcsoportos kutatásoknál a kutató cégek legtöbbször szintén több csoportot is egy napra szerveznek, így a megbízók részvétele is rugalmasabban megoldható (főleg online streameléssel).
• Egy blogkutatás hosszabbra nyúlhat, ugyanakkor lehet meglehetősen gyors is: egy felület tesztje akár egy bizonyos idősávban is megvalósulhat, akkor is, ha egyidejűleg 10-20 főt kérünk fel a tesztelésre.
• Ha kifejezetten a nyomon követés a cél több napon át, pl. sportolási szokások vizsgálatánál, vagy költési-fizetési szokások követésénél, értelemszerűen hosszabb adatfelvételi időtartammal kell számolnunk.
• Mobiletnográfiai vizsgálódásnál akár több napos, hetes vagy hónapos részvételt is kérhetünk, follow-up jelleggel visszakérdezhetünk a minket érdeklő részletekre.
• A fórumkutatások szintén 3-5 napig vagy hetekig is tarthatnak, a téma jellegétől és motiválóerejétől függően. Egy példa: a „lakásvétel tervezése és megvalósítása” hosszabb folyamat, így, ha magát a döntés alakulását kutatnánk, nem biztos, hogy egyszeri beszélgetés elegendő lesz. Motiváció tekintetében pedig eltérő lelkesedéssel veszünk részt egy olyan fórumbeszélgetésben, ahol hobbinkról faggatnak, mint ahol egy amúgy általunk még nem használt márka kipróbálásáról adunk visszajelzéseket.
• Online Bulletin Board (OBB) vizsgálatnál gyakori a 3-5 napos átfutás, és – bár a mód technikailag megvan rá – itt nem jellemző, hogy ennél sokkal hosszabb ideig nyúlna az információgyűjtés.

Egy-egy kutatás tervezésekor érdemes nyitottnak lenni arra, hogy a szakértő cégek, akiktől árajánlatot kérünk, adhassanak alternatív online kvalitatív ajánlatot is. A cégek versenyeztetésének fázisában akár a módszerek is versenyezni kezdhetnek 😊. A cél azonban minden esetben természetesen az, hogy optimális és költségekben is vállalható, megfelelő átfutási időben „megfutható” adatgyűjtési megoldás születhessen.