Minden piackutatás sikerességének kulcsa az adatgyűjtés. Gyenge minőségű adatból soha nem születik jó eredmény. A munkának ez a szakasza a kutatási célok meghatározása után kezdődik, és az elemzéshez szükséges adatok begyűjtése után végződik.
Milyen adatfelvétel kell egy eredményes kutatáshoz? Mi a különbség a hagyományos (offline) és és az online adatfelvétel között? Írásunkban áttekintjük a sikeres online adatgyűjtés 7 pontját.
1. Válaszd meg az online adatfelvétel megfelelő adatforrásait
Tegyük fel, hogy egy online kutatáshoz toboroz résztvevőket. Bár az internet látszólag végtelen számú interjúalanyt kínál, a megfelelő emberek kiválasztása messze nem olyan egyszerű, mint az utcán személyes interjúhoz megállítani valakit.
A résztvevők toborzása leggyakrabban online panelen keresztül történik. Ezek olyan személyekből álló közösségek, amelyek tagjai valamilyen ellenszolgáltatás fejében hajlandók résztvenni online kutatásokban.
További, kevésbé népszerű módszerek még a résztvevők gyűjtésére az úgynevezett river sampling, a valószínűségen alapuló online panel, és a vállalat saját ügyféladatbázisai.
onlinekutatas.hu tipp: habár nemcsak a méret a lényeg egy online panel esetén, azért mégiscsak egy fontos szempont, hogy a célcsoportunk megfelelő elemszámban megtalálható-e panelben. Javasoljuk, hogy ne csak az adatfelvételi árakat, de a célcsoport elérhetőségét is vizsgáld meg, amikor kiválasztod az adatfelvételi partnered.
2. Használj olyan mintavételi módszereket, amelyek biztosítják a célcsoport reprezentativitását
Sokféle mintavételi technika létezik, de végül valamennyi 2 csoportba sorolható:
1) valószínűségi mintavétel (véletlenszerű minta)
2) nem valószínűségi mintavétel
Ahhoz, hogy egy minta megbízható és érvényes adatokat nyújtson, az adatfelvételt készítő vállalatnak biztosítani kell a minta reprezentativitását. Ehhez nyújt különböző megoldásokat a valószínűségi mintavétel. Az online kutatási panelek leggyakrabban többlépcsős, rétegzett mintavételt használnak a megfelelő minta biztosításához és az elkészült adatbázist súlyozzák offline, a teljes lakosságra reprezentatív kutatásból származó adatok alapján: a nem, a kor, az iskolai végzettség, a település típus, és a régió szerint.
Ezzel a módszerrel biztosítható, hogy a minta, a kutatás ezen változók mentén ugyanolyan arányokkal rendelkezzen, mint az egész populációban.
onlinekutatas.hu tipp: egyre gyakrabban előfordul, hogy a gyorsabb, könnyebb és olcsóbb mintavétel érdekében egyszerűbb mintákat készítenek a panel szolgáltatók. Leggyakrabban az iskolai végzettséget, a település típust vagy a régiót hagyják el a field cégek, amely egy quick&dirty kutatás esetén rendben is lehet, azonban a legtöbb kutatásnál nem mindegy, hogy pl. a falusi, alacsony iskolai végzettségűeket tartalmaz-e az elemzési adatbázis. Javasoljuk, hogy már az ajánlatkérésnél legyen meghatározva, hogy milyen demográfiai változókra várjuk el a reprezentativitást a mintánkra, mert így nincs kellemetlen meglepetés az elemzésnél és a beérkezett ajánlatok összehasonlítása is egyszerűbbé válik.
3. Határozd meg az online adatfelvétel optimális adatfelvételi hosszát
Az online adatgyűjtés lényegesen gyorsabb, mint az adatok személyes, vagy telefonos felvétele. Akár néhány óra alatt is összehozható egy kutatás. Ha azonban drasztikusan csökkented a válaszadás időablakát, torzulhat a kutatás eredménye.
Ha 24 órára csökkented az adatgyűjtés időablakát, akár 78 százalékkal is csökkenhet a potenciális résztvevők száma egy 1 hetes kutatási periódushoz képest. Még ennél is nagyobb baj, hogy a túl rövid adatgyűjtési időszak eltorzítja az eredményeket is, mivel a limitált időszak alatt leginkább csak a folyamatosan internetezőket fogod elérni.
onlinekutatas.hu tipp: 21 év adatfelvételi tapasztalata alapján javasoljuk, hogy a jobb mintához a hétvégi napokat is tervezzük be a mintavételhez, ugyanis más attitűddel rendelkeznek azok, akik hétvégén interneteznek többet és válaszolnak egy kutatás kérdéseire.
4. Így alakítsd ki online kérdőíved
A felmérések készítésekor alkalmazd a kérdőívek összeállításánál jól bevált szabályokat: legyél tömör, kerüld a többféleképpen értelmezhető kérdéseket, add meg mindig az összes lehetséges választ stb. Közben gondolj arra is, hogy a kérdőívet egy internetes eszköz segítségével fogják kitölteni. Néhány példa:
- A végtelen görgetés helyett nyiss új oldalt minden kérdéshez
- Csökkentsd a lehető legrövidebbre a kérdés és a kérdőív hosszát
- Győződj meg róla, hogy kérdőíved jól jelenik meg mobil eszközökön is
- Kerüld el a kérdések sorozatát, a nyitott kérdéseket és a nagy mátrixokat.
A válaszadókat elriaszthatja, ha a menü, betűméret, és a kérdőív egyéb elemei nehezen olvashatók. Ne hagyd figyelmen kívül, hogy az asztali gép képernyőjére tervezett kérdőívek nehezen olvashatók mobileszközökön, nehezen átláthatók, a menük rosszul kezelhetők, a tartalom áttketintéséhez oldalirányba is görgetni kell… Mindez csökkenti a kitöltési hajlandóságot. Optimalizáld a kérdőívet mindig mobil képernyőméretre! Elsődlegesen mobilban gondolkodj! A kérdőívek tervezésénél a tartalmon túl (kérdések, lehetséges válaszok) messzemenően figyelembe kell venni a felhasználói élményt (UX). Az online kutatások esetében a megfelelő, jól tervezett válaszadói élmény biztosítja, hogy a résztvevők az online felület hiányosságai miatt frusztrálódva ne szakítsák meg a válaszadást.
A problémára jó megoldást kínálnak a reszponzív kérdőívek. Ezeket úgy tervezik meg, hogy azok automatikusan alkalmazkodnak a használt eszköz (notebook, táblagép, mobiltelefon) lehetőségeihez.
onlinekutatas.hu tipp: egy panel esetében a válaszadók 30%-a mobilon kezdi el a kitöltést, éppen ezért kell reszponzív, kisképernyőre tervezni az online kérdőívet. Ebben a témában írt cikkünket itt lehet elolvasni.
Javasoljuk, hogy az ajánlatkérésekben a reszponzív kérdőív megjelenés alapfeltétel legyen, és érdemes egy mintakérdőív linket is bekérni tesztelés céljából.
5. Gondolj a kért adatokhoz tartozó titoktartási szempontokra
Az internet kitűnő eszköz arra, hogy érzékeny adatokra irányuló kérdéseket tegyünk fel. Mivel a résztvevő nem szembesül a kérdezővel, kevésbé fél olyan érzékeny témákról beszélni, mint a politika, az egészség, a szex, vagy a vallás. A válaszadók ennek ellenére is aggódhatnak adataik biztonsága miatt. A te feladatod, hogy garantáld az adatbiztonságot, és láthatóvá, elérhetővé tedd számukra céged, intézményed adatkezelési szabályzatát.
onlinekutatas.hu tipp: minden panelnek rendelkeznie kell titoktartási nyilatkozattal és a hatályos jogszabályoknak megfelelő GDPR kompatibilis adatkezelési szabályzattal. Ezek megléte nemcsak azt garantálja, hogy a kutatási panel tagjait a jogszabályoknak megfelelően gyűjtötte össze a panelszolgáltató, de azt is garantálja, hogy az ügyfél biztos lehet abban, hogy az általa megrendelt kutatás is megfelel a GDPR szabályoknak. Javasoljuk, hogy az ajánlatkérésnél kérd be a panel szolgáltatók adatvédelemmel, adatbiztonsággal és adatkezeléssel kapcsolatos, a regisztrált paneltagok által elfogadott szabályzatok meglétét igazoló nyilatkozatokat és ezek online elérhetőségét.
6. Kövesd nyomon az adatfelvételt
Bár a kutatási jelentés elkészítése nem tartozik az adatfelvételi folyamathoz, a közvéleménykutatás egyes munkafázisainak határai egyre inkább összemosódnak. Az ügyfelek egyre inkább valós idejű adatokat akarnak látni és egy bizonyos szintű “önkiszolgáló” adathozzáférést is szeretnének. Számos olyan adatvizualizációs és reporting technológia hozzáférhető, melyek segítenek ebben. A legismertebb közülük a a DisplayR, a Tableau, vagy a PowerBI.
onlinekutatas.hu tipp: a legtöbb, profi adatfelvételt biztosító cég az egész adatfelvételi folyamatot monitorozza saját online adatvizualizációs felületén. Javasoljuk, hogy kérj hozzáférést a kutatási dashboardhoz, ahol nyomonkövetheted a kérdésekre adott válaszok megoszlását, azonban azt vedd figyelembe, hogy ezek az adatok még nem reprezentatívak, és nincsenek tisztítva.
7. Bízd szakértőkre az adatfelvételt
A minőségi adatfelvétel elkészítése tudomány és nem művészet. A sikeres adatfelvételhez a válaszadók mellett profi csapatra van szükség, amely csapat már a kérdőív megírásától, a programozásától kezdve, a megfelelő mintavétel biztosításán át, az adatok tisztításán és súlyozásán keresztül partnere az ügyfélnek abban, hogy a minta kiváló legyen és megbízható adatokra alapozza döntéseit.
onlinekutatas.hu tipp: szakértői csapat nemcsak az adatfelvételt menedzseli, de már a kérdőív programozásánál is segíti az ügyfeleit abban, hogy reszponzív, kisképernyőn is jól lekérdezhető kérdőív szülessen a közös munka során. Javasoljuk, hogy az online adatfelvételben jártas szakértőkre bízd kutatásod,, akik garantálják a sikert.
+1
A válaszadó érték! Figyeljünk rájuk, hozzájuk igazodó nyelvezettel, rövid kérdésekkel, jól értelmezhető válaszokkal, és reszponzív kérdőívekkel segítsük a válaszadást, hogy ne csak ma, hanem holnap is megossza velünk véleményét.
onlinekutatas.hu tipp: az NRC netpanel.hu csapata hisz a vélemény szabadságában. Fontosnak tartjuk, hogy olyan csatornát biztosítsunk ügyfeleink és válaszadóink számára, ahol a kérdésekre válaszok születnek. A válaszadót értéknek tekintjük és ahogy a szlogenünkben is írjuk, tudjuk, hogy:
“Számít a véleményed”
Az adatfelvétel képezi kutatásod gerincét. Ha megfogadod a fenti javaslatainkat, számos problémától megóvod magad, és biztos lehetsz abban, hogy az online kutatás megbízható és érvényes adatokkal segít döntéseidben, vásárlóid és felhasználóid megismerésében.
Markos Bálint
