Mini interjú Markos Bálinttal, a Netpanel adatfelvételi vezetőjével
5 kérdés – 5 válasz
Gyenes Edina (GY.E.): Az online kutatni vágyó megbízók talán sokszor kevésbé gondolnak bele az adatminőségi kérdésekbe, pedig sok múlhat ezen és feltételezem, hogy egy adatfelvételt végző cég oldaláról sok erőfeszítés történik a megfelelő adatminőség biztosítása érdekében. Tudnál erről mesélni, hogyan épül be nálatok a Netpanelnél ez az odafigyelés a folyamatokba?
Markos Bálint (M.B.): Mindenekelőtt megjegyezném, hogy a jó adat a kérdéseknél, a minőségi kérdőívnél kezdődik. Tehát nemcsak adattisztításról beszélünk. Az adattisztítás nagyon fontos, de azt már csak a beérkezett válaszokon tudjuk elvégezni. Előtte még a folyamat többi részében kell optimális megoldásokra törekedni.
Tehát kezdjük a kérdőívnél: egy teljeskörű szolgáltatást nyújtó marketingkutató cégnél, pl. az NRC-nél a kutatók írják a kérdőívet, a megbízó ekkor csak támpontokat ad, célokat határoz meg és elmondja, milyen kérdésekre várja a választ. A Netpanelnél viszont mi a megbízóktól kész kérdőíveket kapunk, ezeket programozzuk. Minden projektnek van egy felelős projekt menedzsere a projekt megnyerésétől kezdve, akiknél a mintakialakítás és a kérdőívösszeállítás tekintetében is összefutnak a szálak. Mivel kész kérdőívet kapunk minden ügyfelünktől, ezek meglehetősen változatosak. Mind a hosszabb, mind a rövidebb kérdőívek esetében a projekt menedzsereink átnézik a kérdőíveket, és korrekciós javaslatokat tesznek kérdezéstechnika, szövegezés vagy akár logikai felépítés terén egyaránt. Ezeket az ügyfelek rendszerint meg is fogadják és hálásak érte.
Ez nem azt jelenti, hogy mi írjuk a kérdőívet, mert hiszen az már készen van, sokkal inkább azt jelenti, hogy
egy már késznek gondolt kérdőíven is sokat lehet javítani pl. a szóhasználat, a mondatszerkezet egyszerűségével, a könnyebb érthetőség biztosításával, ami a kitöltési átlagidőben és az adatminőségben „térül meg”. Ma már alkalmazkodnunk kell a kitöltői igényekhez, és nagyon oda kell figyelni a kitöltési élményre.
Ugyancsak hálás téma a kérdezéstechnika. Nyilván sok olyan kérdés van, amihez ügyfelünk ragaszkodik, és egy adott formában kötelező feltenni, pl. ha egy nemzetközi sztenderdekkel, előírásokkal rendelkező tracking része. Itt a nyelvi pontossággal, megfogalmazással, érthetőség biztosításával kell a maximumot kihozni a kérdésből. Ahol pedig van mozgástér, ott a kollégáink a legjobb megoldást javasolják, és erre, mint mondtam, nyitottak is a megbízóink.
Mondok egy példát:
nem kell óriás táblázatos „több itemes” kérdést betennünk oda, ahol egy egyszerű zárt kérdéssel, legfeljebb 7-8 válaszlehetőség felsorolásával hamarabb meg tudja válaszolni a kitöltő a kérdést. A feldolgozásnál kevés különbség adódik, a válaszidő és az ügyfélélmény vonatkozásában – és így adatminőségben is – azonban meghálálja magát még egy ilyen kisebb módosítás is.
GY.E.: Ez az adatminőségre való odafigyelés alapszolgáltatás?
M.B.: Igen, nálunk a Netpanelnél ez alapszolgáltatás és a legtöbb helyen, ahol válaszadói panelekkel dolgoznak, odafigyelnek erre. Azért érdemes rákérdezni, mielőtt megbízást adnánk egy adatfelvételre. Fontos odafigyelni az esetlegesen adódó árnyalatokra, hogy milyen mélységig terjed az alapárban nyújtott szolgáltatás.
Sokan nem tudják, nem is gondolnak bele, de a Netpanelnél a kérdőívre való odafigyelés és a többszempontú adattisztítás mind megtörténik, része a folyamatnak (a mintavétel és kvótakezelés sajátosságairól pedig most még nem is beszéltünk). A dupla kitöltést pedig szintén kizárjuk. Mindent megteszünk ezek kiküszöbölésére, illetve a szabályzatunk is tiltja az esetleges több accountos visszaéléseket. Adatminőség tekintetében nálunk a duplikáció tisztítás is alapvető dolog. A magas minőség nem lehet kérdés, és ebből nem engedünk. Számos hibalehetőségre nem biztos, hogy gondolnak a megbízók, viszont arra is volt már példa, hogy tapasztaltabb adatelemzők már az ajánlatkérésnél rákérdeznek, hogy ezt vagy azt a szűrést hogyan biztosítjuk.
Szeretünk alaposan, magas minőségi sztenderdekkel közelíteni minden adatfelvételhez, mert hosszú távon, többek között ez az egyik legfontosabb döntő tényező abban, hogy valamely ügyfelünk visszatérő megrendelőnkké válik-e.
GY.E.:Tényleg, mennyire tudatosak adatminőség tekintetben a megbízók?
Nagyrészt tudatosak az ügyfeleink, főleg azok, akik már huzamosabb ideje, akár 11-12 éve dolgoznak velünk. Ők már nem is kérdeznek, mert megszokták, mit várhatnak. Azért ne felejtsük el, hogy a hazai profi kutatócégeknek is dolgozunk, sőt, illetve nemzetközi kutatásokban régóta közreműködünk Európa- és világszerte.
Visszatérve a hazai adatfelvételekre: én az ajánlatadásnál már igyekszem kiemelni azokat az előnyöket, amikről beszéltünk és a minőségbiztosítás pontos leírása már sok multinacionális cég és bank beszerzői számára is alaptéma.
A kisebb cégek és azok, akik alapvetően kevés alkalommal kutatnak, nem költenek akkora összeget kutatásra, van úgy, hogy az ajánlatunkban leírtak alapján kezdenek belegondolni ezekbe a potenciális buktatókba.
Ez különben azért jó, mert így lehet erről beszélni, tudják, pontosan mi van a puszta árak, számok, vállalási határidők mögött.
GY.E.: Azt gondolnám, hogy a gyorsaság ugyan nem minden, de az ellenőrzések, javítások meg időigényesek, így növelik a felmérések átfutási idejét.
M.B.: Hangsúlyozom: aki nekünk kész kérdőívet ad és azt szeretné, hogy a következő élménye az legyen, hogy egy profi adatfile-t elemez, ráadásul határidőre, nem szeretne azzal találkozni, hogy még az adatok mélyére ásva hibákat kell, hogy javítson. Nem. Ő elemezni szeretne, megbízható adatokkal, mielőbb, és jobban szereti az adattisztítási munkát azokra bízni, akik ebben profik. Éppen ezért a jó kérdőívvel sok hiba megelőzhető, erre mindenképpen odafigyelünk még az adatfelvétel indítása előtt. A többi javítás nálunk részben a folyamatokba illeszkedik, részben pedig automatizált, hiszen a saját fejlesztésű kérdőívmenedzsment rendszerünk egyben rendszer is, és ennek nagyon sok előnye van. A speciálisan egy adott felméréshez kapcsolódó javításokra szoktunk külön időigényt megjelölni, ezt jelezzük is az árajánlatainkban.
GY.E.:A Netpanelnél kinek a feladata az adattisztítás?
M.B.: A DP, vagyis a Data Processing foglalkozik ezzel. Ennek a 3 fős csapatnak a feladata az is, hogy maga az adatfelvétel (field) mindenestől rendben menjen: válaszadók meghívása, kvóták kezelése, zárása, és azok a teendők, amikről beszéltünk: adatjavítás, minőségi szűrések.
GY.E.: Mi támogatja a ti csapatotokat ebben?
M.B.: Most már az egyre nagyobb, van, akinél több mint 10-12 éves tapasztalat 😊. Mindenekelőtt pedig
maga a Netpanel kérdőívszerkesztő és kutatásmenedzsment rendszer a freQuest is támogat alapvető adatminőséget biztosító funkciót,
például a kérdőív átlagidejét figyelve automatikusan kiszűri a már említett túl gyors kitöltőket. Emellett pedig már nagy tudásbázist építettünk az évek során: több olyan ún. javító scriptünk van, melyek egy részét általánosan, minden survey típusú online adatfelvételnél alkalmazni lehet, le lehet futtatni, míg másokat ad-hoc jelleggel szükséges megírni, egy-egy konkrét kérdőíves adatfelvétel specialitásainak megfelelően.
