Az elemzők számára a legfontosabb dolog az, hogy mennyire megbízhatóak és érvényesek az adatok, egyszóval milyen az adatminőség. De vajon mennyire függ ez attól, hogy a válaszadók milyen élményt kapnak egy kutatás során? A kérdőívek hossza, érthetősége, interaktivitása és a válaszadók megbecsülése mind meghatározzák, hogy mennyire pontos és megbízható adatokat kapunk. Ha a válaszadó belefárad a kérdésekbe, ha nem érti őket, vagy ha azt érzi, hogy csak egy „adatforrás”, akkor az eredmények is torzulnak.
A válaszadók szerepe az adatminőségben
A válaszadók szerepe sokszor alulértékelt a piackutatási szakmában, pedig minden szereplő szükséges ahhoz, hogy jól működjön a piackutatási ökoszisztéma:
- A megrendelő – üzleti döntésekhez keres megbízható adatokat, olyan cégeket, akik közvetlen kapcsolatot biztosítanak vásárlókhoz.
- Adatfelvételi cég – aki saját kérdezői csapattal, szervezőkkel vagy ma már inkább saját online piackutatási panellel rendelkezik és nemcsak válaszadókat ad, de szakértelmével biztosítja a releváns és pontos kutatási eredményeket.
- A válaszadók – ők a vásárlók, felhasználók, fogyasztók, egyszóval az a célcsoport, akiknek a megkérdezése nélkül ma nem készülhet a valóságot jól bemutató elemzés, tesztelés, üzleti ingsight vagy jó vállalati stratégia.
Bár a kutatások szakmai megvalósítására és technológiai hátterére rengeteg figyelem irányul, a válaszadók élménye mégis sokszor másodlagos, ami azért probléma, mert miközben egyre több adatot akarunk gyűjteni, egyre kevesebb ember hajlandó válaszolni. Akik mégis vállalják, már nem elégednek meg azzal, hogy csak „kitöltenek egy kérdőívet” – tudatosabbak, elvárják, hogy ne csupán az idejüket kompenzáljuk, hanem valóban értékes, érdekes kutatásokban vehessenek részt.
Olyan platformon, olyan időben és olyan módon, ami számukra a legkényelmesebb.
És ami nekik kényelmes, az számunkra pedig hasznos, hiszen jobb minőségű és pontosabb adatokat eredményez, ezért is szánunk itt az NRC Netpanelnél rengeteg időt és energiát a válaszadói és kitöltési élmények fejlesztésére.
Az NRC Netpanel kérdőívet befejezők arányának növekedése
Forrás: NRC Netpanel.hu adatok 2024
A megfelelő válaszadói élmény kialakítása nem csupán a kutatások sikeres lebonyolításához szükséges – közvetlenül befolyásolja az adatminőséget is. Ha a válaszadók elkötelezettek, érdeklődőek és úgy érzik, hogy a véleményük számít, akkor pontosabb és megbízhatóbb válaszokat adnak. Ezzel szemben, ha a felmérések unalmasak, túl hosszúak vagy technikailag problémásak, akkor nő az elkapkodott, hiányos vagy akár szándékosan torzított válaszok aránya.
NRC Netpanel dashboardok a válaszadóknak
A válaszadók a fiókjukban naprakész információkat látnak a teljesítményükről
Forrás: NRC Netpanel design 2024
A válaszadói élmény három kritikus tényezője
1. Kérdőívtervezés és felhasználóbarát kutatási folyamatok
A kérdőív hossza, érthetősége és logikája alapvetően meghatározza a válaszadói élményt. Egy túlbonyolított, hosszú kérdéssor fárasztó, és egy ponton túl már nem kapunk belőle valódi insightokat.
Mit érdemes figyelembe venni?
- Optimális kérdőívhossz: Egy 10–15 perces kérdőív még elfogadható, a 20-30 perces kérdőív megfelelő ösztönzők esetén megoldható, de 30 perc felett folyamatosan növekszik a kérdőívet elhagyók aránya, amely leginkább azért problémás, mert a fiatalok sokkal nagyobb arányban hagyják el a kérdőívet, mint az idősebbek. A hosszú kérdőíveknél elsősorban direkt ösztönzők, vagy ahogy az NRC Netpanelnél is csináljuk a plusz pontszámok és exkluzív nyereményjátékok kombinációjával tudjuk benntartani a válaszadót a kérdezési folyamatban. Ami viszont fontos, hogy készítsünk rövid lényegretörő kérdőívet, egyszerű kérdéseket, hogy az egyre növekvő arányú mobiltelefonos kitöltők is válaszolni tudjanak kérdéseinkre.
- Világos és egyszerű kérdések: A túlzottan szakmai nyelvezet vagy bonyolult megfogalmazás elidegeníti a válaszadókat, ráadásul most már azt is figyelembe kell vennie a kérdőívet készítő szakembernek, hogy ma már a válaszadók többsége kisképernyőn tölti ki a kérdőívet, ami azt jelenti, hogy sokkal rövidebb kérdéseket érdemes írni.
- Redundancia minimalizálása: Ugyanazt az információt ne kérdezzük meg többször különböző formában, hanem, ha ellenőrizni akarjuk a válaszadókat, akkor a nyitott kérdésekre, a kitöltési idő és attention check kérdésekre adott válaszok ellenőrzése adhat megnyugtató választ arra, hogy az adott kitöltő válaszai bent maradhatnak-e az adatbázisban.
Kisképernyős kérdőívkitöltési arány
Forrás: NRC Netpanel.hu adatok 2024
2. Kontrollérzet és választási lehetőségek biztosítása
A válaszadók motivációját nagymértékben befolyásolja, hogy mennyire érzik magukat „adatszolgáltató robotnak” vagy valódi résztvevőnek, éppen ezért is működik jól az NRC Netpanel közössége, ahol nemcsak professzionális kampányok, applikáció segíti a válaszadókat, de egy online elérhető ügyfélszolgálat is válaszol kérdéseikre, telefonos támogatást nyújt a válaszadóknak és segít a problémáik megoldásában.
Ezen kívül természetesen a kérdőívkészítőknek és programozóknak is számos lehetőségük van arra, hogy javítsák a válaszadói élményt. Az alábbi megoldások nemzetközi példákon is alapulnak, és hozzájárulhatnak a kutatások hatékonyságának növeléséhez:
- Választható témák és kérdésblokkok: Ha egy kutatás több témát érint, érdemes lehetőséget biztosítani a válaszadóknak, hogy eldönthessék, melyik témakörre szeretnének nagyobb hangsúlyt fektetni. Ez csökkenti a felesleges kérdések számát és növeli a bevonódást.
- Személyre szabott kérdéssorok: A dinamikus kérdőívek lehetőséget adnak arra, hogy az egyes válaszok alapján a rendszer automatikusan igazítsa a kérdéseket a kitöltő érdeklődési köréhez. Ez nemcsak a válaszadói élményt javítja, hanem relevánsabb adatokat is eredményez.
- Gamifikációs elemek: Az interaktív kérdőívek (pl. húzogatható skálák, vizuális elemek, rövid videók) segíthetnek fenntartani a válaszadók figyelmét. Nemzetközi példák szerint a játékos elemek akár 20-30%-kal is növelhetik a kérdőívek befejezési arányát.
- Mobiloptimalizált kérdőívek: Egyre több kutatás mutatja, hogy a kérdőívek kitöltésének nagy része mobileszközön történik. Ennek megfelelően elengedhetetlen a reszponzív dizájn, a könnyen görgethető és kattintható elemek, valamint a túlzottan hosszú szöveges válaszok minimalizálása.
- Mikrointerakciók és visszacsatolás: Egy egyszerű „Köszönjük a válaszát!” vagy egy kis animáció kitöltés közben növelheti az élményt. Egyes kutatócégek visszacsatolást is adnak a válaszadóknak (pl. “Ön 80%-ban egyetért a többi kitöltővel!”), ami ösztönzi a részvételt.
- Előre jelzett kitöltési idő és haladásjelző: Ha a válaszadó látja, hogy mennyi van még hátra, kisebb eséllyel hagyja félbe a kérdőívet. Nemzetközi gyakorlatban egy jól látható haladásjelző akár 10-15%-kal csökkentheti a lemorzsolódást.
- Hang- és videóalapú válaszadás lehetősége: Egyre több kutatásban alkalmaznak olyan megoldásokat, ahol a válaszadók szöveges válaszok helyett hangüzenetben vagy rövid videóban oszthatják meg véleményüket. Ez nemcsak az élményt javítja, hanem gazdagabb, mélyebb insightokat is biztosít.
Az ilyen fejlesztések nemcsak élvezetesebbé teszik a válaszadók számára a kutatásokat, hanem javítják az adatok minőségét és csökkentik a kérdőívek félbehagyásának arányát is.
Az NRC-Netpanel applikáción keresztül könnyebb elérni a fiatalokat
Forrás: NRC Netpanel design 2024
3. A válaszadók megbecsülése és a visszajelzés biztosítása
A válaszadók többsége azért vesz részt kutatásokban, mert úgy érzi, hogy a véleménye számít. Ha azonban a kutatási folyamat végén nem kap semmilyen visszajelzést, könnyen kialakulhat az az érzés, hogy a válaszait senki nem veszi figyelembe. Az is fontos, hogy a kutatás szervező cég minden körülmények között korrekt legyen, tehát ha azt írja, hogy a kérdőív kitöltése 15 perc, akkor az ne legyen 30 perc, mert így nemcsak a válaszadói élmény, de az adatminőség is romlik, a bizalomcsökkenés pedig garantál, mint ahogy az is, hogy már rövid távon elveszítjük a kitöltőket. Nemzetközi példák is bizonyítják, hogy a válaszadók elismerése nemcsak az elköteleződést, hanem az adatminőséget is javítja.
Mit lehet tenni?
- Összegzések és eredménymegosztás: Egy rövid visszacsatolás arról, hogy a válaszok milyen módon segítették a kutatást, növeli a részvételi hajlandóságot. Az NRC a Netpanel.hu oldalon saját kis kutatásokat indít és az eredményeket megosztja a közöséggel. Ez egy egyszerű, de hatékony eszköz arra, hogy a válaszadó érezze, hozzájárult valami fontoshoz.
- Jutalmazási rendszer optimalizálása: A válaszadók elismerése nem feltétlenül pénzbeli ösztönzést jelent, de azért ez is fontos része a rendszernek. A válaszadókkal válaszaik alapján egy pontgyűjtéssel kombinált rendszert dolgoztunk ki, amelyben a paneltagok maguk döntik el, hogy az összegyűjtött pontjaikat milyen módon használják fel:
- Beválhatják sorsjegyekre, amelyen értékes ajándékokat nyerhetnek
- Beválthatják utalványokra vagy készpénzre, amelyet utalással teljesítünk
- ráadásul minden kitöltött kérdőív után 1 Ft-ot félreteszünk és jótékonyságra fordítunk. Az év végén összegyűlt 400 -500 ezer Ft sorsáról pedig a válaszadók döntenek.
- A válaszadói élmény gamifikálása: Az NRC Netpanel rendszer már évekkel ezelőtt beépítette, hogy a válaszadók rangokat kapnak, attól függően, hogy hány kérdőívet töltenek ki és ezek a rangok is befolyással vannak arra, hogy milyen exkluzív sorsolásokon vehetnek részt a válaszadók. Ezek a módszerek is plusz motivációt adnak és növelik a visszatérők arányát
Az NRC Netpanel kitöltői rangok megoszlása
Forrás: NRC Netpanel.hu adatok alapján 2024
Ezek az eszközök és megoldások nemcsak a válaszadói élményt javítják, hanem hosszú távon erősítik a piackutatási panelek megbízhatóságát és stabilitását. Az NRC Netpanel ezeket és még ennél több módszert (nem árulunk el minden titkot :)) is használ annak érdekében, hogy az ügyfelek a lehető legjobb minőségű adatbázisokkal dolgozzanak vagy éppen a kvalitatív kutatások esetén olyan válaszadókkal interjúzzanak, akik a legjobb insightokat szállítják a kutatóknak.
Az adatminőség és a válaszadói élmény kapcsolata
A válaszadói élmény nemcsak „nice to have” tényező, hanem közvetlenül befolyásolja az adatminőséget. Ha a válaszadók motiváltak és elkötelezettek, akkor:
✅ Kevesebb válaszadói torzítás lép fel (pl. egyenes vonalas vagy gyanús mintázatok a válaszokban, találomra bejelölt opciók).
✅ Csökken a lemorzsolódási arány, így több válaszadó jut el a kérdőív végére.
✅ Javul a válaszok pontossága és következetessége, ami erősebb insightokat eredményez.
✅ Növekszik a kutatások megbízhatósága, így az üzleti döntések is stabilabb alapokon nyugodhatnak.
Ezek mellett természetesen fontos szerepe van az adatok és válaszadók folyamatos ellenőrzésének, az adattisztításnak és attention check kérdéseknek is, amelyek szükségesek ahhoz, hogy ne csak jó, hanem kiváló adatminőséget biztosítsunk ügyfeleinknek, a piackutatóknak, ügynökségeknek és a vállalati szakembereknek.
NRC-Netpanel kutatási eredmények infografikák
A válaszadók szeretnek olyan kutatásokról olvasni, amelyekben korábban részt vettek
Forrás: NRC Netpanel design 2024
Konklúzió
Az adatminőség és a válaszadói élmény nem választható el egymástól. Ha a válaszadók jól érzik magukat egy kutatásban, akkor az abból nyert adatok is értékesebbek és megbízhatóbbak lesznek. Az ügyfelek, a kutatóügynökségek és a válaszadók közös érdeke, hogy a kutatási folyamat mindhárom fél számára előnyös legyen. Egy jól tervezett, válaszadó-központú megközelítés nemcsak az adatminőséget javítja, hanem hosszú távon a kutatási iparág fenntarthatóságát is biztosítja.
NRC Netpanel
